В XIX веке издаваемые им газеты и журналы были самыми популярными в России, а круг почитателей его романов был намного шире, чем пушкинских «Евгения Онегина» или «Бориса Годунова». Но именитые современники Фаддея Венедиктовича не жаловали. Да и как тут было жаловать? Своего успеха он добился необычным, новым для издателей и литераторов того времени образом. Вместо того, чтобы читателя просвещать и воспитывать, как это пытались делать высокая литература и «настоящая журналистика», Булгарин стал угождать читательской аудитории, пошёл у неё на поводу и дал ей лёгкое приятное чтиво.
Яркому успеху Булгарина (1789–1859) на издательском и писательском поприще предшествовала долгая и странная военная карьера. Поляк по рождению, он окончил Сухопутный шляхетный кадетский корпус в Петербурге, воевал против Наполеона в Пруссии, позднее в Финляндии. Уволенный в отставку «по худой аттестации», Булгарин не моргнув глазом перешёл в наполеоновскую армию. В составе её Польского легиона участвовал в сражениях в Испании, в России и Пруссии. Под французскими знамёнами Булгарин заслужил чин капитана и орден Почётного Легиона. В 1819 году Булгарин вернулся в Петербург и занялся журналистикой.
То, что мы сегодня называем маркетингом, и практически, и теоретически было заведено в России Булгариным. Он быстро понял, что лишь издание, которое угодит публике, будет иметь успех. Чтобы знать, кому угождать, Фаддей Венедиктович провёл исследование читательской аудитории в России, разделил её на четыре категории и остановился на самой многочисленной. Её потребности начинающий издатель определил так: «…большинство публики любит лёгкое <…>, ищет в журналах и газетах разнообразия <…>, публика наша только тогда любит политику, когда в политике таскают друг друга за волосы и бьют по рылу, поэтому лучше писать, что немецкий сапожник расквасил себе рыло, чем догадки и рассуждения о судьбах царств». Именно с расчётом на этих читателей Булгарин и создал «Северную пчелу».
Эта первая в России негосударственная общественно-политическая газета мгновенно стала самой популярной в стране. В эпоху Николая Первого она безраздельно царила на российском рынке, и на протяжении почти 35 лет её читали все. В 1833 году тираж «Северной пчелы» достигал 9000 экземпляров, тогда как «Литературная газета» Пушкина в эти же годы едва набирала сотню подписчиков.
За «Северной пчелой» последовал ряд других
изданий — исторический журнал «Северный архив», театральный альманах «Русская Талия», экономический журнал «Эконом». Все они, в отличие от большинства изданий того времени, стали популярными, прибыльными и просуществовали много лет.
Фаддей Булгарин проявил себя и как талантливый и изобретательный рекламист. Именно он впервые в России стал публиковать скрытую рекламу. В масштабных — иногда на две газетные страницы — материалах, которые начали появляться в его изданиях, таилась мастерски спрятанная реклама. Статьи эти содержали много занимательных фактов, легко читались и имели огромный успех у публики.
Первым Булгарин ввёл в обиход и рекламу, пробуждающую в читателе тайные желания, интригующую его. К примеру, он писал: «Я вам стану рассказывать не арабские сказки, но сущую правду <…>, что у нас в Петербурге есть вещь, которой не видал весь род человеческий от сотворения мира до прошлого 1834 года. <…> В древности за это открытие увенчали бы выдумщика лаврами и миртами на играх Олимпийских, ему воздвигли бы статую, а, может быть, и храм. <…> А в наше мудрёное время нам показывают это чудо за два рубля».
Занимался Фаддей Венедиктович и тем, что сейчас мы назвали бы «чёрным пиаром». Сначала в каком-нибудь из своих изданий он публиковал вымышленную переписку двух девиц такого вот содержания: «Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Беда быть неопытной; запросят в двадцать раз более настоящей цены», «А я присела на лавку и раздавила блин, который положил на стуле второпях завтракавший сиделец». После появления подобных заметок купцы Гостиного двора собирали деньги и шли к Булгарину на поклон. Вскоре читатели его изданий получали лестные отзывы об упомянутых ранее магазинах.
Булгарин был и талантливым литератором. Его роман «Иван Выжигин», несмотря на всю «пустоту, безвкусие, бездушность», читала вся страна, «от царя до лакея». Фантастический по тем временам тираж — 7 тысяч — разошёлся моментально. Роман неоднократно переиздавался.
Имя этого человека всю жизнь сопровождали скандалы. В кругах интеллигенции кипела жаркая дискуссия о коммерциализации журналистики и литературы. Но после смерти Булгарина, как известно, многие издатели и публицисты переняли опыт Фаддея Венедиктовича и стали превращать свои издания в доходные предприятия.
 

Фотографии к статье:

Портрет Фаддея Булгарина. Гравюра неизвестного художника, опубликована во втором томе сборника «100 русских литераторов», 1841 года издания. Из собрания Всероссийского музея А. С. Пушкина на набережной реки мойки, дом №12
Фоторепродукция Юрия Молодковца

Обратно к содержанию номера